“双11”求变 | 激畏俱音，淘宝直播想以“质”取胜

发布日期：2024-11-08 05:46    点击次数：72

开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但情绪早已不同。当商场耗尽环境转向、商家疲于廉价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不念念考该奈何延续大促的眩惑力。

为了破局存量商场，本年以来，电商既在为商家解绑，也在为我方解绑。合手续探索新业务的同期，企业还在互融互通中寻找流量分享的契机。“双11”进入新的篡改点。

为了篡夺用户详实力，品牌商与电商平台可谓不遗余力。11月7日，据淘宝直播统计，终端11月3日，破亿直播间已达87个，平台将不息强化“品性直播”心智。同期，好意思特斯邦威独创东谈主周成建向北京商报记者线路，2025年，好意思邦将开出千店，并与线上买通流量，畴昔也会找达东谈主带货。

在外部，抖音与淘宝的“双11”流量交战照旧胶著。但于商家来说，奈何组合不同渠谈已毕移动率的最大化，才是更为紧迫的事情。

靠直播导流线下

商家店播的巨流中，又拥入一位新选手。在位于上海总部大楼的2楼，本是好意思特斯邦威（以下简称“好意思邦”）的订货会阵势，却被更正为带有雪山配景的户外格调直播间，主播除了推选好意思邦的冲锋衣、羽绒服等，还会先容阿迪达斯、耐克等同业品牌居品。“近日咱们的直播会从下昼两点合手续到晚上十点。”现场一位好意思邦责任主谈主员暗意。

11月1日，好意思邦独创东谈主周成建初次直播。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，周成建的言论被顶上微博热搜，一时期也把好意思邦推向公众视线。这次首秀，好意思邦成交额破1500万元，眩惑了349万东谈主次不雅看。

关于发力直播的原因，周成建向北京商报记者坦言，不管是“双11”首秀，照旧引入友商商品，他但愿能把好意思邦直播间打造为一个潮水户外的生计空间。同期，直播间售卖的亲游卡能带领用户前去线下天下148家门店进行核销，买通线上线下耗尽闭环。

据周成建线路，2025年，好意思邦的方针是开出1000家新店，畴昔3—5年能落地5000—1万家生计馆。在他的设计里，耗尽者线上领取亲游卡后，5—15分钟内就能在线下完成移动。

好意思邦财报自大，在关闭了一些难盈利的直营店和加盟店后，终端2024年6月底，好意思邦线下门店为799家。

“本年衣饰商场的压力比拟大，行业事迹不太假想。”一位著名衣饰品牌资深从业者暗意，东谈主们的耗尽变得更为感性，线下门店客流缩减，相较于名牌，性价比拟高的衣饰销售推崇会稍好一些。

篡夺详实力高地

迎来老国货物牌独创东谈主镇守直播间，于平台而言也有了更多流量话题输出。本年“双11”，淘宝的衣饰类目依旧濒临抖音等平台的热烈竞争。在大促开启日历间，天猫3754个衣饰品牌已毕了成交额同比翻倍，而抖音电商的衣饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%。

为了进一步眩惑专科IP、主播入淘直播，淘宝IP生态厚爱东谈主楚辰暗意，本年淘宝直播在强化品性直播的同期，也会在流量、货物、补贴方面合手续进入，“双11”提供月度高至千万级别流量，以及百万级货补守旧新账号。

“直播电商已从文娱红东谈主模式进入品性直播新阶段。”这既是淘宝直播店播总司理袁媛的判断，亦然淘宝直播试图和抖音走出互异化用户心智的推崇。但在部分商家眼中，淘宝直播和抖音本就带着不同的基因，因此呈现的直播格调也具有较大的互异性。

羽绒服品牌商家李响（假名）向北京商报记者坦言，淘宝是强搜索逻辑，淘宝直播间的用户频频是老主顾居多，购物的想法性较强，因此直播间更倾向于是对店铺销售的补充，为主顾披发红包福利以及展示商品等功能。而抖音从直播、短视频起家，文娱性较强，自然妥贴达东谈主带货、打爆款。

另一位资深主播小玲则所以她的责任素养例如。她暗意，在直播中，抖音的数据监测会比淘宝更精熟。“假定抖音所以每5分钟的直播推崇去推接下来5分钟的流量，那么淘宝可能就所以30分钟来臆想，因此抖音需要主播更强的业务才气，统共这个词热诚景色必须至极敷裕，因为每一分钟王人很要津。”

小玲进一步总结称，淘宝直播间会更提防于西席居品、卖点和机制，去详备讲居品细节。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4个小时的责任强度，如同在淘宝播8个小时。”

寻找适配旅途

因此，不同平台的流量逻辑、营销玩法和客群，也决定了品牌商摄取互异化的投放倾重。关于初创品牌来说，小红书、抖音妥贴札记、短视频投放，千里淀用户基础和口碑。而老制品牌更效用于全渠谈布局，通过组合不同平台的上风已毕品牌传播、移动效率的最大化。

户外品牌BEIN SPACE主办东谈主Lili在2022年8月创建了小红书品牌账号。从小红书起步，她觉得中枢原因是东谈主群。“平台七成以上是一二线城市的年青女性，对新事物和新体验较为绽开，能和用户平直交流，这关于新品牌来说比拟契合。”Lili说谈。

本年“双11”，一些老国货物牌为了再行调回用户的品牌观点，也进入了李佳琦等头部主播的直播间，包括瑷科缦、绽媄娅、双妹、安分一口等。

回来夙昔十年，周成建颇为欷歔。他觉得，从名义来看，是好意思邦的居品和供给计谋出了问题。骨子上，是好意思邦抵耗尽居品、耗尽场景的变化，抵耗尽需求、购买形状和内容的变化浮泛意志。

“夙昔商品流转，是基于总部的企划，到坐褥、供应，再到耗尽单元。当今是反向流转，从耗尽单元朝上响应，把商品在仓库处分造成到门店处分。”周成建暗意，品牌需要基于耗尽者精确的需求预判，在相应的耗尽场景下开采高效的法例和圭臬，最终已终坐褥形状的合理分派和处分。当今的电商耗尽爆买爆退，不少平台的退货率达到80%－90%，这需要品牌从根源上优选商品。

尽管周成建曾“吐槽”头部主播的带货成果，但他也向北京商报记者坦言，畴昔好意思邦到了一定阶段也会寻找达东谈主带货。“好意思邦通过直播场景能更高效触达耗尽者，获取需求响应，这能促进公司更精确地已毕商品企划和供应链狡计。”

北京商报记者 何倩